每年兒童節，各種與童心、童趣相關的創意海報、視頻等物料，又是按慣例刷屏朋友圈。

　　但看多了創意就難再發現新意，眾多品牌刷屏也讓消費者難以聚焦。因而不論創意如何***，只要是單純的借勢營銷，都是單方面消耗節日與品牌勢能。那么如何才能在一眾品牌節日營銷中脫穎而出，打造具備品牌價值增量的營銷玩法?007注意到，有個品牌用了4年兒童節，寫下了一個標準答案。

　　從2017年起，安踏兒童每年六一兒童節都會舉辦品牌IP活動“頑運會”。這場專為兒童舉辦，將運動和趣味游戲結合起來的“品牌運動會”，用4年時間，逐步成長為安踏兒童專屬的品牌IP?！邦B”概念也與六一兒童節這個特殊節點綁定，形成了安踏兒童獨有的品牌聯想。

　　在千篇一律的節日營銷中，通過IP運營增加粉絲反哺，不斷累積品牌資產，形成品牌長期價值——安踏兒童的這條路，可能才是未來更多品牌應該考慮的打法。

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　　精準定位：深刻洞察人群需求與興趣

　　相信大家都聽過一句話“方向比努力更重要”，而定位就決定了IP的發展方向，是建立品牌IP的起點。IP定位的本質是洞察受眾需求，建立差異化競爭。

　　童裝消費和一般消費品不同，直接消費者(家長)和體驗者(孩子)并不統一，因而頑運會在定位上就要兼顧兩者：

　　頑運會之所以用頑而非“玩”，就是在玩耍的基礎上，多了一層以運動強化孩子身體和意志的理念，這也跟安踏兒童一直倡導的“頑出成長”的品牌宣言契合。一邊幫助孩子成長，一邊拉進親子關系，既尊重了孩子的成長天性，也符合家長的教育理想。

　　今年受到疫情影響，孩子們與爸媽長時間宅家，又催生出了不同以往的“居家運動”需求。因而在基礎定位上，今年安踏兒童六一活動又基于新的洞察，開創線上模式，打造六一抖音挑戰賽，將運動樂趣，“頑”到了線上，更“頑”進了家。

　　切中目標用戶需求與興趣的定位，決定了安踏兒童每年六一的品牌活動在孩子與家長這兩個群體中，均有了發展機會。而獨特定位下與眾不同的活動體驗則成就了IP吸引力，幫助品牌抓住機會。

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　　持續運營：提供與眾不同的內容參與感

　　能夠收獲一群人喜歡，帶動更多人參與的內容，才能被稱作IP。而品牌要做的，就是不斷提供定位之下的互動機會，帶動更多人參與到IP體驗中。而安踏兒童每年的品牌活動就極擅長營造體驗，不管是之前的頑運會，還是今年延續“頑”概念的六一抖音挑戰賽都營造了很強的場景體驗感，帶動孩子與家長一同參與。

　　A、創意頑力舞挑戰，激活互動熱情

　　今年六一前夕，安踏兒童邀請了《這!就是街舞》***季冠軍韓宇和JD國際街舞大賽少兒組總冠軍傅天宗同屏Battle，將跳繩、籃球、舉啞鈴等我們平時常進行的一些運動，匯編成了一支在家就能動起來的“頑力舞”。

　　兩代“舞王”還在抖音上發起“頑力舞挑戰”，號召更多人參與到頑力舞的創意模仿中。

　　參與者只要在抖音上關注@安踏兒童，拍攝、上傳同款頑力舞視頻，帶上#這樣頑就對了#的話題并@安踏兒童，就能參與挑戰，還有機會獲得安踏兒童提供的豐富獎品。

　　把街舞元素與運動項目融合的創意挑戰，既結合借勢了近兩年的街舞熱潮，更滿足了特殊時期親子在家運動與互動需求。健康、趣味和情感的驅動，再加上一點獎勵刺激，這個挑戰賽很容易就能在抖音收獲了一大波UGC回應。

　　B、明星大咖接力，持續擴大影響力

　　除了線上抖音挑戰賽的創意，借助線上傳播的優勢，通過明星家庭和大咖KOL等影響力人群的接力，進一步放大六一品牌抖音挑戰賽的影響力，拉動更多人參與體驗也可算是今年頑運會的一次升級。

　　韓宇在發起挑戰后，順手就cue了抖音頭部達人@玲爺參賽。玲爺欣然應戰并加大難度，一邊跳頑力舞一邊背投，帶動了更多人創意模仿。

　　隨后連劉畊宏帶著小泡芙，鄒市明帶著大兒子鄒明軒、二兒子鄒明皓也加入到了頑力舞接力中。經過明星大咖線上接力和帶動模仿，越來越多的KOL和“素人”也開始參與創作。從PGC到UGC，遞進式傳播讓今年的安踏兒童成功在抖音上開創一輪“頑力舞”風潮。

　　活動上線僅5天，安踏兒童#這樣頑就對了#抖音挑戰賽話題曝光量就突破1.2億，超過2.3萬人參與，其中不乏在各領域有一定影響力的KOL。線上無地域、空間限制的特點，反而為今年的挑戰賽帶來了更廣泛的參與度與影響力。

　　C、進駐線下主題店，構建閉環模式

　　在極力營造線上體驗的同時，今年安踏兒童也并未忘記同步線下體驗——在線下打造了全國***頑運會主題店，這也是頑運會IP在市場方向上的一次主題延展。緊扣“六一”這個時間點，安踏兒童mini頑運會落地全國上百家門店。

　　回顧安踏兒童這幾年圍繞“頑”打造的品牌活動，從2017年線下頑運會面世到如今的線上線下同步體驗打造，其實安踏兒童正在不斷完善運營模式——城市巡回、跨界衍生、明星家庭帶動，循序漸進地激活更多家庭參與，***累積了一定IP影響力之際，落地線下門店，結合市場活動，構建起完整的IP營銷閉環。今年的頑運會扣上了從IP制造到價值變現的重要一環。

　　這一閉環模式，也清晰地揭露了品牌IP打造的主角并非品牌，而是粉絲。品牌提供核心概念，并持續運營創造互動機會，與粉絲內容共創，最終再由共創內容吸引更多粉絲和建立獨有品牌聯想，實現品牌資產增值。如此才真正建立了品牌IP，形成了IP價值。

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　　長期價值來源：構建IP核心價值觀認同

　　其實不管是深刻洞察人群，還是提供互動參與感，從往年的頑運會到如今的六一挑戰賽，都指向同一件事——不斷傳遞品牌IP核心價值觀。

　　品牌依附于產品、服務講理念、情懷，隨著產品、服務需求的迭代，品牌也必將走完生命周期。而IP則相反，IP的***目標是追求價值和文化的認同，這種認同感可以跨形態、跨時代、跨行業，不再受品牌發展周期禁錮，產品、服務可依托于IP。

　　從頑運會到此次六一挑戰賽，持續傳遞的“以有趣的運動幫助孩子獲得成長價值”價值觀下，IP衍生物可以是安踏兒童現下正在經營的運動服飾，未來也可以有兒童教育，兒童娛樂等各行各業衍生。只要人們依舊認同這一觀點，那么安踏兒童的“頑”IP就有了無限跨界和持續增長的能力。這就是IP為安踏兒童品牌帶來的長期價值，頑運會也正是安踏兒童品牌IP化的一步。

　　陳春花曾在《成為價值型企業》書中提出一個觀點：“改革開放30周年，中國企業如果想持續擁有下一個30年，一定要建立長期主義的價值觀?！毕胍跁r代洪流與品牌更迭中，始終占據一席之地，就要學會在經營中始終堅持長期價值，安踏兒童在頑運會中呈現的IP化思路就十分值得一學了。