娃哈哈集團(tuán)CEO宗慶后從一個(gè)校辦工廠做起，通過(guò)賣(mài)水，一度登頂富豪榜。娃哈哈不得不說(shuō)是個(gè)財(cái)富的神話。為了使娃哈哈走出利潤(rùn)日益稀薄的單一產(chǎn)品線，宗慶后相繼推出多元化經(jīng)營(yíng)，還算成功。因?yàn)檫@些產(chǎn)品可以借助娃哈哈既有的成熟渠道。

　　在非食品領(lǐng)域，娃哈哈也嘗試了多元化，如商業(yè)地產(chǎn)、百貨零售以及童裝，但娃哈哈這些年的四處出擊，***大多是慘淡收?qǐng)觥！耙粋€(gè)500億元規(guī)模的商業(yè)帝國(guó)，竟搞不出一條清晰的多元化戰(zhàn)略路線。”作為娃哈哈集團(tuán)多元化的排頭兵，“娃哈哈童裝有限公司”成立于2001年，迄今已有13年的發(fā)展歷史。

　　據(jù)悉，公司成立后的半年時(shí)間內(nèi)，娃哈哈生產(chǎn)了330萬(wàn)件童裝，銷(xiāo)售收入達(dá)1.5億元。當(dāng)時(shí)，宗慶后還制定出了“3個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷(xiāo)售額突破10億元”的宏偉目標(biāo)。但是，在發(fā)展近10年后的2011年，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)的收入僅為2億元，不僅十余年來(lái)幾無(wú)增長(zhǎng)，占娃哈哈集團(tuán)業(yè)務(wù)的總比重也一直呈下降趨勢(shì)，店鋪數(shù)量更是僅有500多家，遠(yuǎn)未達(dá)到宗慶后當(dāng)初的目標(biāo)。娃哈哈童裝問(wèn)世13年來(lái)，幾乎是在原地踏步。

　　反觀國(guó)內(nèi)和娃哈哈童裝同時(shí)期的其他品牌，現(xiàn)在幾乎都有了自己的一席之地。以1996年成立的小豬班納服飾有限公司為例，其2010年全年銷(xiāo)售額就已突破10億元;而和娃哈哈童裝幾乎同時(shí)成立的森馬服飾旗下品牌巴拉巴拉，其2013年的年銷(xiāo)售額已超過(guò)50億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率一度高達(dá)60%以上。對(duì)此，某知名童裝企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示：“娃哈哈進(jìn)入童裝的時(shí)期，正是中國(guó)童裝開(kāi)始拓荒的藍(lán)海時(shí)期，但它沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)。不清不楚的定位是它***的問(wèn)題所在。”

　　這里所謂“定位”，一是品牌定位的不上不下，二則是娃哈哈在渠道方面的錯(cuò)位。由于“娃哈哈”品牌的強(qiáng)勢(shì)，因此童裝在成立之初也想借用主品牌的影響力。但作為服裝品牌，娃哈哈顧客群一直非常難以界定其尷尬地位。其次，娃哈哈將其做食品飲料的渠道經(jīng)驗(yàn)套用在服裝上，本意是想用強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)“0基礎(chǔ)”的童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展，但這一舉措恰恰忽略服飾運(yùn)作的特性，停留在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)階段。以上海為例，其店鋪均位于松江、崇明等地，在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)也以縣城、地級(jí)市的批發(fā)市場(chǎng)為主要渠道，與其“中檔童裝”的定位不太相符!

　　然而憑借其雄厚實(shí)力，娃哈哈童裝還是贏得了相當(dāng)優(yōu)厚的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，大眾消費(fèi)者擁有先入為主的觀念，為此，娃哈哈童裝如何取舍也在于其反思之道啦!